Transkreacja, czyli tłumaczenia kreatywne
Transkreacja, innymi słowy tłumaczenie kreatywne, co to jest i kiedy mamy z nim do czynienia.
Magis sensum et sensu quam ex verbo verbum transferem – Raczej przełożyć sens na sens niż słowo na słowo – te słowa przypisuje się św. Hieronimowi, patronowi tłumaczy.
Na co dzień mamy styczność z tłumaczeniami dosłownymi, zawsze wtedy, kiedy potrzebujemy przełożyć dokumenty urzędowe, instrukcje, artykuły itp.
Czasem jednak potrzeba wykonać tłumaczenie, wymagające pewnej dozy kreatywnego podejścia ze strony tłumacza do treści, nad którą pracuje.
Transkreacja, to sposób na efektywne ocalenie w tłumaczeniu ładunku emocjonalnego i kreatywnego charakteru oryginału.
Takiego kreatywnego tłumaczenia wymagać będzie podejście do opracowania wersji językowych strony artysty poruszającego się we własnej stylistyce, stworzenie przekazu reklamowego kierowanego do określonej społeczności.
Każdego dnia jesteśmy atakowani setkami haseł i sloganów reklamowych.
Przeglądając Internet, mijając billboardy w drodze do pracy, oglądając bloki reklamowe poprzedzające popularne programy, czy filmy. Rzadko jednak, jeśli w ogóle, zastanawiamy się, jak trudno jest stworzyć takie reklamy, które zostaną zapamiętane.
Jeszcze bardziej skomplikowanym procesem jest umiejętne przetłumaczenie tych, już wcześniej stworzonych przez duże koncerny.
Funkcjonujemy w świecie zglobalizowanym i już chyba bezwiednie i bezrefleksyjnie korzystamy wielu produktów i usług firm międzynarodowych. Nie zagłębiamy się w to, jak są one promowane w rodzimych krajach, a jak u nas.
Stworzenie globalnej koncepcji reklamowej marki, bez znaczenia, czy będzie to samochód, czy fast food, która zaistnieje w różnych obszarach kulturowych i językowych w rzeczywistości spędza sen z powiek marketingowcom.
Często firmy próbują zaadaptować promocję danego produktu posługując się tą samą strategią, co za tym idzie przetłumaczyć hasła reklamowe słowo w słowo.
I tu może powstać mieszanka wybuchowa, jeżeli do tego dojdzie nieznajomość zwyczajów kulturowych społeczności, do których chce się dotrzeć z przekazem.
W sieci znajdziemy bez liku przykładów takich wpadek marketingowych, jak choćby ta, która przytrafiła się firmie Rolls Royce.
Swój nowy model samochodu, który miał być również wprowadzony na rynek niemiecki Rolls Royce nazwał Silver Mist, nie biorąc pod uwagę, że słowo mist w Niemczech oznacza… gnój – woops..
Koncern Nissana wprowadzając na rynek hiszpański model Nova, nie wziął pod uwagę, że w Hiszpanii, w języku potocznym no va oznacza nie jedzie.
Inny japoński producent samochodów – Mitsubishi, nazwał swój nowy model samochodu Pajero, marka doskonale znana również u nas, ale w hiszpańskim języku lokalnym oznacza… onanistę.
Podobne wpadki zaliczyli też Hiszpanie np. na rynku węgierskim, oferując Seata Ronda. Słowo ronda oznacza po węgiersku… paskudny.
Firma Nike, wypuściła krótką serię z okazji Dnia św. Patryka. Nie odbiłoby się to echem, gdyby nie internauci, którzy nadali jej nazwę „The Black and Tan”, która zamiast kojarzyć się z popularnym drinkiem, mieszanką Guinessa, (ciemnego piwa) i Harpa, (jasnego). Tymczasem Irlandczykom „The Black and Tan” , kojarzy się z oddziałem paramilitarnym powołanym w 1920 roku przez Irlandzką Policję Królewską do walki z IRA.
Koncern PepsiCo mocno osłabił swoją pozycję na rynku chińskim, gdyż jej slogan reklamowy „Pepsi Brings You Back to Life”, (Pepsi przywróci Cię do życia), został przetłumaczony nazbyt dosłownie. I tak na rynek w Chinach trafiła Pepsi Cola, promowana hasłem „Pepsi wskrzesi Twoich przodków z grobu”.
Bardzo podobny błąd w tym samym kraju popełniło KFC. Hasło „Finger Lickin’ Good”, (Palce lizać), przetłumaczono jako „Odgryź sobie palce”.
O wszystkich tych wpadkach wiele napisano, komentarze można spotkać w branży marketingowej. W prosty sposób można było ich uniknąć. Wystarczyło zaprosić do współpracy doświadczonych tłumaczy i przeanalizować specyfikę rynku.
Przykłady można mnożyć i tematu nie wyczerpiemy.
Podsumowując, przekład poddany procesowi tzw. transkreacji może w pewnych granicach różnić się od oryginału, wyrażenia i zdania mogą być uporządkowane i przedstawione w odmienny sposób, zachowując przy tym skuteczność przekazu oryginału oraz poprawność językową i kontekst kulturowy środowiska, do którego jest adresowany.